—— 浅谈节事策划与文案写作

引   言

我国是节事大国，据不完全统计，国内大大小小、林林总总的节事就有1万多个，但能连续举办15年以上，有品牌价值、有较大影响、有旺盛生命力的节事也就区区300多个。大部分节事经不起岁月的洗礼，有的节事办几届就偃旗息鼓、销声匿迹，有的是虚张声势、华而不实，有的是苦苦支撑、难以为继。究其原因，很多节事存在着“主题模糊”“目标不明”“定位不准”或是“内容平淡”“规划短缺”“机制陈旧”等问题，缺乏高水准的科学策划体系和高质量的节事写作文案，进而在节事举办中难以形成活动的常态化、长效化，更难以形成系统的品牌形象、品牌影响、品牌价值。

本文将围绕“节事策划和文案写作”这一主题，并结合青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、洪泽湖国际大闸蟹节等节事的成功案例，从理论和实践的角度作简要阐述和感悟分享。

关于节事活动的策划

当前，很多地方政府都把节事活动纳入地方发展战略，尤其是将大型节事活动作为文化产业发展、旅游目的地营销的重要举措，以提升举办地的良好形象与竞争优势，并作为拉动当地经济发展的重要引擎和有效手段。作为节事活动成功举办的重要前提，做好节事活动的策划和节事文案的写作工作就显得非常重要。

一、节事策划的概念

节事策划，是一种建设性、逻辑性的思维过程，是以节日、庆典、事件为载体，通过对节事活动的周密安排和资源要素的优化整合，并按照一定的原则和方法，对节事内容进行系统而全面的调查分析、构思筹划，来达到“宣传地方资源、展示地方形象、提高品牌价值、促进经济发展”这一目标的一项综合性谋划、战略性规划。   

二、节事活动的社会功能

随着社会的发展和文明的进步，节事活动既是一种文化现象，也是一种经济载体。节事文化、节事经济越是繁荣发展，节事活动越能显示出强大的社会功能和时代意义。

(一)塑造城市形象

现代节事活动的举办，为城市形象塑造起到了巨大的推动作用。洛杉矶、北京、伦敦举办的奥运会，让举办城市进入世界超一流城市的行列；杭州亚运会、成都国际美食节、青岛国际啤酒节的举办的举办，让举办城市迅速进入国内一线城市前列；洪泽湖国际大闸蟹节举办20年来，让使洪泽区的城市形象发生了翻天覆地的变化，先后荣获国家园林城市、国家卫生城市、全国文明城市等荣誉称号。“四面荷花三面柳，一城碧水半城湖”就是现代洪泽的真实写照。

(二)推动经济发展

举办节事活动的根本目的，就是扩大对外开放，发展“节庆经济”，推进本地区经济社会快速发展。一个大型节事活动的举办，必将有数以万计的人流涌入，这也必将对当地的旅游、餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等行业起到巨大的拉动作用，并为当地带来巨大的人流、物流、信息流、资金流，为地方带来巨大的社会、经济双重效益。

(三)弘扬地方文化

节事活动一方面推动着地方经济快速发展，另一方面也带来良好的社会效益，突出地表现在节事活动的文化传承和弘扬功能上。洪泽湖国际大闸蟹节，一开始就坚持“以文塑节、以节彰旅”，注重对地方文化底蕴的挖掘，让闻名于世的江淮文化、大湖文化、河工文化、道教文化、美食文化得到了进一步的传承和弘扬。

(四)丰富人民生活

随着“眼球经济”“节事经济”的快速发展，人民群众对现代节事的热情和期盼显著增强，参与和体验的愿望十分强烈。洪泽湖国际大闸蟹节始终坚持“民本思想 ”，始终以“富裕百姓，娱乐大众”为宗旨，长期坚持举办的洪泽湖美食节、螺蛳节、船帮宴、罩鱼大赛、马拉松、广场文艺晚会等活动，深受市民百姓和广大游客地欢迎，活动的全程参与感和体验感，使广大市民和游客切身感受到生活的美好和精神文化生活的满足。   

三、节事活动的策划环节   

节事活动是一种综合了文化、社会、经济等诸多因素的大型活动。活动的成功与否，关键取决于节事策划工作。策划方案既是节事活动的顶层设计，又是具体项目的执行指南。在节事活动中，节事策划具有“宏观指导、规划实施、进程制约、效果控制”等方面的重要作用。中国有句古话说的好，“工欲善其事，必先利其器”。而节事策划的“要领、方法、原则、步骤”正是这把“利器”，掌握了这把“利器”，策划者就能高质量地完成策划工作。     

(一)节事策划的要领

1.要注重节事“势、时、事”的把握

策划前必须全方位、多渠道地关注、研判全国和地方的“全新形势态势、重要时期时间、重大事件事情”。

(1)关注全新形势态势

策划时要关注今年国家后疫情时代的经济主导、旅游复苏的形势和国务院办公厅转发国家发改委《关于恢复和扩大消费措施》文件中关于“更好满足人民群众对高质量生活的需求、增加文娱体育节事旅游活动供给”的利好政策，以及各地节事活动强势发展，但又面临活动规模、投入规模控制的现实态势。

(2)了解重要时期时间

策划时要全面了解党和国家的大政方针、地方党委政府“十四五”规划时期和每年的“两会”时间出台的政策方针、工作任务以及日常需要纳入策划方案的节事内容，设计确定当年春、夏、秋、冬四个时间节点的节事活动和项目安排。

(3)关注重大事件事情

事件事情，是节事内容策划的核心。如今年的洪泽湖国际大闸蟹节的策划，一方面我们要关注国内的杭州亚运会、成都世界大学生运动会、北京“一带一路”国际合作高峰论坛等国际赛事、国际活动和火遍全国的“淄博烧烤”“西安大唐不夜城”等网红热点事件，另一方面要关注我市、我区的“世界美食之都”“江苏省地标美食城市”“方特主题乐园”“大运河百里画廊”“洪泽湖古堰世界文化遗产”和“建设长三角地区知名旅游目的地城市”等重要事件事情。同时，我区有关的“湖、堤、山、泉，蟹、米、城、园”等核心事物要素也是我们在策划时必须高度关注的。

2.要注重项目“大、中、小”的安排

在具体的策划设计工作中，要根据“势、时、事”的具体情况和经费投入情况，来安排“大、中、小”活动。考虑到经费投入最佳效益比，大、中、小项目通常按“三三四”比例设计。以洪泽湖国际大闸蟹节为例，总体方案的项目安排，一般在五大板块20－30个项目，具体做法是：

(1)狠抓大项目，注重活动的大规模、大影响

(2)做好中项目，注重活动的性价比、影响力

(3)不放小项目，注重活动的多元化、广宣传

3.要注重项目“重点、亮点、热点、卖点”的设计

一个成功的节事活动，要想办成有特色、有新意、有影响、有价值的品牌，就要抓好节事的“重点、亮点、热点、卖点”项目做好策划设计。

(1)抓重点项目

重点就是核心点。重点项目就是指重大活动、重大规模、重要层次、重要影响的项目。

(2)抓亮点项目

亮点就是闪光点。亮点必然是重点，这是体现整个地方节庆的特色项目，如举办一个旅游节，所策划的风情秀、民歌赛、美食节、马拉松等项目，她所体现地方风格独特、风情浓郁的特色活动，就是旅游节的亮点项目。

(3)抓热点项目

热点就是兴奋点。一个地方节事，从某种意义上讲，就是集休闲、旅游、文化、娱乐于一体的节事活动。一部电影、一集电视剧，必须有多个兴奋点构成，才能让剧情跌宕起伏、引人入胜。同理，节事活动也应该设计一些让人兴奋的热点项目，如娱乐、美食、赛事等活动，让人们在参与中尽情享受快乐，在快乐中得到精神上的愉悦。

(4)抓卖点项目

卖点就是利益点。要策划一些有影响、有效益的项目，使地方节事真正做到社会效益和经济效益相结合，近期效益与远期效益相结合，单项效益与综合效益相结合。

总之，策划工作只要坚持“人无我有、人有我优、人优我特、人特我新”的制胜法宝，节事活动的影响力就会越来越大，办节城市的知名度和美誉度就会越来越高，经济社会的发展就会越来越快。

(二)节事策划的方法

节事策划前的准备工作要做得充分、做得细致，这样可达到了事半功倍的效果，具体方法为：

1.比较分析法

纵向分析法，将近三年来自身所举办过的节庆项目、活动内容进行认真分析，对有生命力的经典项目、传统项目可保留，对有创意但无效益的项目可改进，对无生命力的项目要果断放弃。

横向比较法，将自身的策划方案与近三年来周边的、国内同类型、非同类型的节事进行细致比较，从中获得启示。对自身方案中有新意、有效益、受欢迎的经典项目可以固化保留，对周边的尤其是国内品牌节庆方案中有创意、有影响的项目，可以结合当地的实际情况，进行差异化定位、借鉴性吸取、演绎性使用。

2.头脑风暴法

头脑风暴法，是一种集体突出性开发创造思维的方法。策划者在策划工作开展前，可组织有关人员、策划机构、相关部门、媒体代表进行策划座谈，利用集体的智慧，启发、引导每位参会者围绕中心议题，进行海阔天空地讨论、天马行空地联想、无拘无束地表达，最大限度地挖掘与会成员的策划创意潜能，由此收集到可能产生的新思维、激发出的新灵感、碰撞出的新火花。

3.灵感创新法

灵感性创新也称为顿悟。灵感是人们借助直觉启示所猝然产生的一种领悟或“恍然大悟”的一种思维方式。灵感创新具有突发性、偶然性、模糊性。就如文学家的“神来之笔”、军事家的“出奇制胜”、思想家的“醍醐灌顶”、科学家的“茅塞顿开”，所谓“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”就是这种境界。灵感创新法主要有观察分析法、启发联想法、实践激发法、激情冲动法、急中生智法、触类旁通法、静思冥想法、判断推理法等方法。

4.运筹管理法

运筹学是现代管理学中的一种基础理论，其应用领域非常广泛。在方案策划时，我们要擅于运用运筹学规划论中的“线性规划、库存论、决策论、对策论”等方法，对“节事的目标、主题、时间、项目、地点和活动资源、市场资源”等进行前期的筹划安排、计划分析，从中选出最新、最好、最优的策划项目或活动方案。

当然，除上述4种方法外，也有不少节事界的同仁在运用抽样调查法、外部借鉴法、超前预测法等策划方法，在此不作一一赘述。

(三)节事策划的原则

1.主题性原则

主题是节事活动的灵魂。主题鲜明，就会指引着节事各个活动的策划设计和组织执行，从而使节事活动目标明确、精准有效、成果斐然。如青岛国际啤酒节，从一开始就提出了“青岛，与世界干杯”这一主题，因而使青岛国际啤酒节届届圆满、年年成功，品牌影响力闻名国内外，品牌价值高达336.8亿，是当之无愧的中国节庆一线品牌。

2.特色性原则

体现特色，是永葆节事旺盛活力的密码。抓住特色，就是抓住节日经济的命脉。节事活动的特色，主要表现在民族特色、地域特色、要素特色、文化特色、时代特色。特色越明显，效益就越好，知名度就越高。巴西的里约狂欢节，全城数万市民喝着鸡尾酒、穿着奇装异服、跳着激情桑巴舞，其追求天性、崇尚自由的狂欢理念吸引着全世界的目光。

3.参与性原则

节事是一种大型的群众性活动，是“市民节”“狂欢节”。节事活动的魅力就在于人们因高兴而聚、因狂欢而集的节事氛围，大众性是节事活动的重要特点，节事活动的精彩热烈、趣味盎然是吸引大众积极参与、永葆节事生命力的关键所在。

4.继承性原则

节事由传统节事和现代节事组成。传统节事是我国劳动人民的劳动创造和智慧结晶，她承载着中华民族的情感，留存着民族独特的文化记忆，是我国优秀传统文化的重要组成部分。如春节，几千年来，贴春联、放鞭炮、吃饺子、迎财神、拜大年等活动继承至今未变。那么现代节事虽然种类繁多，风格多样，但有一点是共同的，只要是品牌节事，策划主办者对往届成功的传统文化项目、现代特色项目、魅力经典项目都会坚持继承性原则。节事策划虽提倡创新，但对那些有影响、有生命力的项目，应该不断的继承好，不断赋予它新的内容和形式。

5.创新性原则

在节事活动日益增多的今天，创新，是节事常办常新、永葆活力的唯一途径。一个成功的节事活动策划，策划者一定要善于打破常规、超越常规，大胆地进行内容创新、理念创新、技术创新甚至是机制创新。如青岛国际啤酒节、南京秦淮灯会、洪泽湖国际大闸蟹节等，长期以来所奉行和坚持的就是不断创新，从而使他们的节事长期稳居中国节庆品牌百强榜。

6.效益性原则

节事活动追求效益是其根本目的。具体形态就是社会效益与经济效益相结合，近期效益与远期效益相结合、单项效益与综合性效益相结合，三者相辅相成，缺一不可。2023年的巴西里约狂欢节共接待游客约200万人次，为该市带来45亿雷亚尔(约合60亿人民币)的收入；2022年的洪泽湖国际大闸蟹节、螺蛳节、稻米节、温泉康养节、牡丹文化节5节联动，6个月时间共接待游客267.7万人次，创旅游总收入27.2亿元。

7.市场化原则

按市场运作机制来运营节事，设计开发符合市场需求的、有市场发展前景的节事项目和节事产品，确保社会效益、经济效益的双丰收，这就是当今国内外大多数节事所坚持的“企业主办、政府主导、市场运作”的主流运作模式。美国的波特兰玫瑰节、西班牙的奔牛节和国内的青岛国际啤酒节、洪泽湖国际大闸蟹节等都是市场化模式的成功范例。

8.宣传性原则

一个成功节事品牌，之所以有很高的知名度、美誉度、影响力、吸引力和品牌价值，都是各类媒体长期有效的宣传推介形成的。洪泽湖国际大闸蟹节的节事宣传工作，始终占据着节庆活动的核心位置。其主要做法：

(1)节前、节中、节后多方位、多角度、多重点的立体宣传；

(2)主流媒体、门户网站、新兴媒体、网络大V的矩阵宣传；

(3)城市形象、地方资源、节庆项目、合作企业的综合宣传；

(4)城市广场、高速道路、城市交通、高铁机场的社会宣传。

(四)节事策划的步骤

    节事策划，就是“调研＋分析、创新＋创意、筹划＋谋划、预测＋决策”的过程。具体步骤分为四个阶段：

1.策划阶段                

(1)前期调研准备      (2)确定活动目标       

(3)确活定动定位      (4)确定策划思路                          

△活动主题             

△活动创意           

△策划要素           

△构思方案

△项目占比     

(5)占有策划材料       (6)测算经费预算

(7)方案可行性分析会   (8)修改完善方案

2.决策阶段

(1)向主要领导汇报方案   (2)出台节事总体方案

(3)呈报上级部门审批     (4)召开动员部署会议

3.执行阶段

(1)组建工作机构         (2)明确工作责职         

(3)制定实施方案         (4)制定活动流程

(5)督查推进落实         (6)保障执行安排

(7)经费来源安排         (8)媒体宣传推介

4.评估阶段

(1)节事活动评估

△目标评估           

△工作评估

·筹备工作评估 ·活动内容评估 ·执行主体评估

·宣传推广评估 ·服务管理评估 ·财务评估管理

△效益评估

△影响评估

·经济影响评估 ·社会影响评估 ·环境影响评估

（2)节事大数据分析

（3)节事活动总结

关于节事文案的写作

节事文案作为一种特殊的文章，写作过程具有一定的特殊规律性。在文案策划撰写过程方面，策划者必须遵从诸如文字通顺、主题明确、内容新奇、结构合理等一切文案写作通则。

一、节事总体方案写作规范

节事文案既有应用文的基本属性，又有区别于其他文件的特殊属性。我们在开始节事文案写作之前，必须充分掌握节事文案的直接应用性、全面真实性、活动指导性、格式规范性。

(一)节事总体方案的概念

节事总体方案，就是节事活动的顶层设计，是由策划者、决策者制定的节事活动纲领性方案。具体讲就是对节事活动的主题、定位、目标、原则、内容、要求等进行总体的筹划安排。

(二)节事总体方案的具体结构

1.活动主题   2.活动口号   3.活动定位   4.活动目标                   

5.活动原则   6.活动特色   7.活动内容   8.活动时间

9.活动执行 10.组织机构 11.工作职责 12.保障措施

13.活动预算14.市场运作 15.活动评估 16.活动总结

 

二、节事活动实施方案写作规范

(一)活动实施方案的概念

节事活动实施方案，就是节事活动个体项目的执行指南，是由执行者起草、策划者审核通过的活动项目操作方案。具体讲就是在一定的时间、空间里，对节事总体方案中有关项目的活动议程、活动流程、活动任务等所策划制定的详细性、周密性、合理性操作方案。

(二)活动实施方案的具体结构

1.活动时间   2.活动地点   3.活动内容   4.主办单位                 

5.责任领导   6.责任人员   7.参加人员   8.活动议程   

9.活动流程 10.责任分工 11.督查推进 12.经费预算

 

三、节事文案写作的要领

主要体现在以下4个方面：

一是语言精炼、用词准确、易懂易记；   

二是文字简洁、标题吸睛、出新出彩；   

三是突出重点、中心明确、实事求是；

四是耐人寻味、激发欲望、注重包装。

结语

综上所述，要想准确把握节事活动的主旨主题、目标定位，就要有科学周密而富有创意的策划体系；要想准确体现节事活动的圆满执行、成功举办，就要有完整规范而有高质量的节事文案。这是一个品牌节事成功的基础，是一个品牌价值塑造的前提，是一个被国内外众多品牌节庆所广泛证明的事实。（本文作者王明生系江苏省节庆协会副会长、中国策划学院客座研究员、中国洪泽湖国际大闸蟹节主策划人）

 

【编辑：顾秀刚】